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特别策划:终将褪去光环的千足金

来源:中国黄金网 | 发布时间:2013-9-20 | 浏览次数:

      

 

 
    千足金,一种纯度达到千分之九百九十九的黄金。一种黄金纯度的称谓。
  但在中国市场,经过10年的发展,千足金的含义从原先的纯度变成了一种首饰的简称。在有意无意之间,千足金已经基本等同于千足金首饰。
  在黄金牛市的助力下,千足金首饰在中国市场创造了一个又一个奇迹。
  在它出现的10年间,几乎横扫一切,成为黄金饰品市场唯一的霸主。
  在它出现的10年间,它几乎击垮了其他纯度的黄金首饰。
  在它出现的10年间,无论港资品牌,还是内地大佬,几乎都向它低下了头,将它引入了店堂。
  在它出现的10年间,它完成了从生产到消费者无障碍传递——可以迅速销售,即便在零售环节周转率也达到3 倍以上,远高于其他品类。
  在它出现的10年间,它为生产企业创造了巨大的价值。
  ……
  世间没有永远的辉煌。
  2013年,千足金首饰从云端跌落谷底。3月15日,在央视3·15晚会上,业内知名企业被点名,千足金成色不足,差距为千分之几。千足金首饰正在遭遇出世以来最大的危机。
  “退市说”此起彼伏。曾经的“香饽饽”,如今是非多。千足金将何去何从?
 
  千足金困局
  在3·15晚会后,一个真实的例子是,一个消费者在企业柜台前要求退货,并“开炮”:“就是买个铜我也认了,但这金首饰是假的。”这话让导购哭笑不得:“差千分之几的金,怎么就连铜都不如了?”
  导购感慨道,在消费者看来,“千足金不纯还不如铜”。
  在市场中,千足金的成色特性被不断强化。这促成了消费者的“较真”。纯度达到99.9%的千足金,是“纯”和“真”的象征,承载了保值的愿望。人们的眼里容不下丝毫的偏差。

  走钢丝:款式与成色的矛盾

  一方面,消费者执着于千足金的成色。另一方面,行业内,千足金的工艺风险已是公开的秘密。
  一些复杂的款式,分为几个部分生产,使用焊料焊接。焊料的黄金成色最高只有98%。同时,作为千足金首饰的原料,国标一号金的含量为99.99%,仅比千足金产品多出万分之九。这意味着,焊点、焊药多,将不可避免地拉低千足金的成色。
  以一件10克的千足金手链为例,如果选择99.99%成色的国标一号金作为原料,杂质含量也不能超过0.009克。
  为缓解这一矛盾,业者们不断改进工艺。生产中,氩弧焊、激光焊、水焊、氧气乙炔焊等先进加工工艺已被普遍使用。但这些焊接工艺除成本高外,还都有各自的不足,比如激光焊不结实、水焊比较笨拙等。因此,市场中许多款式仍然必须使用焊料进行焊接。
  从几年前开始,一些港资零售品牌已在减少千足金首饰的份额。有业者认为,款式新颖是港资品牌的优势。在款式与成色的矛盾中,它们倾向于前者。
  在北京亚运村周生生专柜,一些首饰以足金而不是千足金的身份销售。询问缘由,导购回答:“我们的主题部分是千足金,因为使用了焊药,我们标足金。”
  但行业并没有因为风险停止千足金的脚步。在2012年召开的全国首饰标准化技术委员会年会上,代表们曾对千足金的问题进行过闭门讨论。讨论中,一些企业对千足金与足金首饰进行过比较。同样款式的首饰,如果千足金每天的销量可以过公斤,那么,足金首饰每天的销量不足千足金的十分之一。
  正是在这样的市场环境下,商家已经没有了对千足金和足金进行选择的权利。千足金已经成为黄金首饰的代名词。人们将这种现象称之为产品“绑架”了市场。

  低利润:价格信息太过透明

  作为高纯度的黄金,千足金的原料价格信息非常透明。这也压低了生产、零售企业的利润。
  有业内人士表示,千足金首饰作为一种信息对称的产品,在4月加工费调价前,利润只有0.12%,这就意味着一个年加工能力约50吨的企业,其产值虽然达到150亿元(按照金价为300元/克计算),但其纯利只有1800余万元。
  同时,生产纯度高的黄金产品,企业面临着巨大的库存风险。深圳的一些大型加工生产企业拥有1 吨至两吨的黄金库存。4月11日黄金价格约每克310元;而4月12日,价格下跌到每克293元左右;4 月15日,价格更达到了每克267元。两个交易日,黄金价格每克下跌近50元,一两吨的库存意味着5000万元至1亿元的资产瞬间消失。
  一些厂商告诉记者,若不是4月下旬出现了黄金首饰抢购潮,那么原先一年的利润在几天内就消失了。
  而如果生产低纯度的黄金(例如18K金),库存风险则小得多。在生产环节,K 金首饰的加工费也高于千足金首饰。
  价格的透明也导致了零售业的微利。因为知道原料价格,消费者可以接受内地品牌的千足金首饰比原料金多出几十元至100元,却绝不接受再高的价格。
  为解决这一问题,广东省黄金协会从2004年起即推行黄金的价费分离,以期提高黄金零售企业的附加值。而黄金首饰按件销售的呼声可追溯到21世纪初。但国内的大多数零售企业仍在按克销售黄金首饰。
  某零售企业负责人说,消费者早已习惯了黄金按克销售。除港资企业因品牌影响力大可以推行价费分离外,多数内地企业都难以推行。按件销售并没有普及。这也就是为什么一旦有企业打价格战,附近企业必然积极应对加入战场的原因。目前,市场中只有18K金真正实现了按件销售。
  虽然生产、利润上有着难言之隐,企业却不愿迅速转战K金。因为,千足金是市场中绝对主流的产品。通顺的销售渠道让企业利润平稳。
  K金强势归来
  3·15报道直指千足金的纯度。为规避风险,深圳的一些企业开始了将千足金转变为足金的改标风潮。但由于4月12日黄金价格大跌,以及随后出现的抢金风潮,业者对于黄金纯度的忧虑被冲淡了。

  千足金已暴问题

  就在一些企业希望上马成色为99.99%金项目时,很多企业发出了坚决抵制的声音。
  自3·15后,绝大多数千足金的生产厂严把质量关,对于可能出现纯度不可控的种种问题进行了筛查。
  由于千足金首饰中使用焊料可能导致纯度出现不确定性,因此在生产环节中出现了一种潮流——杜绝使用焊料,全部使用碰焊、激光焊、走水等工艺制造千足金首饰。但这种工艺造成了产品的牢靠度有所减弱的问题。
  一位企业负责人说:“原来用焊料生产的项链,缀上一个两公斤的秤砣可以将秤砣提起来,遇到扯项链的贼根本扯不断。而现在使用激光焊、碰焊等工艺生产的首饰,根本不敢提两公斤的秤砣,一提就断。其实使用无焊料工艺生产的首饰并不是达不到原先的强度,关键在于要消耗大量的人力物力,生产成本过高。”
  据某省检测机构负责人介绍,目前绝大多数的首饰质量投诉都来自于产品工艺问题,比如说一两岁的孩子无意扯到母亲的项链,导致项链断裂。
  在2013年全国首饰标准化技术委员会年会上,一家生产企业的委员公开表示,生产厂家无论是生产千足金,还是足金,都是在走钢丝。从设计、颜色、质量等方面而言,最好的纯度还是18K金。

  K 金重归主流

  事实上,伴随着千足金的诸多问题显现,业内已经流传着K金强势归来的呼声。多位业者认为,K金取代千足金成为未来黄金首饰市场主流并非不可能。
  深圳华瑜金业有限公司品牌总经理何黎就直言,未来千足金首饰会退出市场,首饰类的消费市场将会被款式多样的K金取代。“现在年轻的消费人群在购买取向上已发生了很大变化。他们正在重新认识黄金首饰,也更喜欢K金。”他说。
  新宝珠宝深圳有限公司营销副总经理孙晓华也表示看好K金。在他看来,随着中国城镇化的进程加速,城市人群在满足温饱问题后可能更多地考虑社交需求、情感需求,就会选择款式多样的K金。“虽然在三四线城市,因为保值需求千足金仍有很大的市场,但最终的发展结果必将是黄金恢复产品装饰的本性,保值性减弱,那么千足金相对的市场份额就会缩小。”他说。
  一个产品从出现到退出,最终的裁判是市场。尽管不少业者看好K金,但其取代千足金仍非易事。正如深圳市领行财富黄金销售有限公司总经理傅晋文所言,每个产品的退出都会有一个节点,而3·15黄金掺假事件的曝光,就是千足金首饰的一个节点。“未来千足金首饰市场将会面临洗牌,高端消费人群会去选择纯度更高的黄金饰品,但普通消费人群可能会选择K金。”他说。
  “90后”的选择
  最早一批的“90后”已经陆续从大学毕业,踏入职场。作为崛起中的消费力量,“90 后”为什么购买珠宝,他们喜欢什么样的珠宝,购买珠宝时他们最在意什么?
  参与调查的“90后”有职场新人,也有学生。调查中,81%的“90后”还没有自己购买过珠宝,但他们的喜好、关注点已充分展露。调查显示,“90后”倾向于喜欢就买,带有一定的随机性。表示喜欢就买的“90后”占比高达35%。
  黄金略受冷落
  值得注意的是,在“90后”人群中,黄金略受冷落。当被问到“你已经购买或将要购买的第一件珠宝是什么”时,41%的人选择钻石、29%的人选择铂金、11%的人选择彩宝、5%的人选择黄金,14%的人选择了“其他”选项。可以看出,钻石是未来珠宝消费市场的主流。铂金、彩宝也受到了“90后”的喜爱,黄金占据的比例较小。
  目前,在零售终端,70%以上的市场被黄金首饰占据。5%与70%的差距说明,“90 后”的喜金度明显低于父辈。未来,当“90后”成为社会、家庭的中流砥柱时,千足金的市场占有率会明显低于现在。
  设计是“90后”最关心的要素
  “购买珠宝时,你最看重什么?”66%的受访者选择了“设计”。其次分别是材质、工艺和品牌,占比分别为19%、8%、8%。只有1%的受访者选择了“其他”。
  当被问到“对于黄金首饰,你最先关注的特性是什么”时,问题设置了5个选项,分别是“品牌、设计、材质、工艺、其他”。“90后”选择所占的比例分别是8%、62%、14%、15%、1%。设计是“90后”非常关注的因素。
  “90后”对千足金的在意程度略低
  问到购买黄金首饰是否在意是千足金时,58%的受访者选择在意。
  这一比例明显低于市场平均水平。现阶段,千足金首饰几乎成为黄金首饰的代称。而在年轻群体中,不太在意黄金成色的“90后”也占到了相当比例。
  传统渠道不可替代
  虽然“90后”已经逐步养成了网络消费的习惯,但对于珠宝,绝大部分受访者表示,会在线下完成首饰消费。
  在问到“如果购买珠宝,你会倾向于网购、商场的珠宝专柜、品牌的旗舰店,还是其他”时,39%和57%的受访者选择会到商场的珠宝专柜或品牌店,只有4%的“90后”选择网购。这说明,传统渠道不可替代。
  未来几年,“90后”将迎来结婚潮。随着收入和社会经验的增长,“90后”将逐渐成为首饰消费的主体,就像如今的“70后”、“80后”一样。已经有零售商们认识到这一点,在首饰中加入更多的时尚元素。吸引了“90后”,便拥有了行业未来。(作者:姚建 郭垚 田艳霞)

 

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